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拼多多貼錢賣車 揭示汽車經銷商現狀
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 (關鍵詞:經銷商 現狀 汽車 揭示 多多 品牌 渠道 體驗 庫存 升級)
  

   為促進汽車消費,上海市在5月4日啟動橫跨整個第二季度的“五五購物節”。其中拼多多將為本次活動投入總計25億元現金及消費券,通過大額直降方式“五五折”賣車,其中包含55輛上汽集團新款凱迪拉克XT5、大眾途觀、大眾途昂等,每輛車最低直補超過10萬元。

對拼多多來說,拼車從五菱升級到凱迪拉克,進一步試水,擴大品類。而對于汽車行業來說,大額直降摔杯為號,或將開啟一波降價促銷的調整戰。

疫情之后花式降價,經銷商“曲線”去庫存

在拼多多剛剛公布5.5折促銷賣車時,上汽通用凱迪拉克市場營銷部長馮旦,曾發朋友圈表示,“翻新車,假貨。請廣大經銷商和消費者注意打假”。

但是在拼多多迅速回應,該活動由上海市政府牽頭,拼多多補貼,不可能賣假貨。應該是在溝通上出了問題。

其實這個溝通問題很好理解,多半是拼多多和汽車經銷商合作賣車,凱迪拉克品牌方信息滯后。

果不其然,之后在界面新聞獨家采訪中,馮旦表示,“平臺上銷售的15臺凱迪拉克XT5均來自官方授權經銷商百聯集團,可放心購買。任何一臺來源正宗的車型,都能享受凱迪拉克的服務。”

這樣匆匆發聲,最后又官方背書,背后隱藏的其實是品牌商不知經銷商壓貨之苦啊。

早前在三月份,自主品牌長城汽車主動減產,將年度銷量目標下調9萬輛,結果旗下百家經銷商聯名上書表示感謝。

汽車企業產能過剩,是造成經銷商虧損的主要原因之一。在產品滯銷的情況下,庫存無法變現。如果廠家還不斷生產新車,根據合同經銷商又不得不繼續到工廠提車。

經銷商庫存積,提車又仍然需要現金。從這一步開始,經銷商就要用上貸款或者其他資金渠道,資金鏈極易就出現斷層,陷入惡性循環。

通過這兩個案列,我們就不會很難理解,經銷商和車企之間微妙的關系。

今年疫情對汽車產業鏈條影響不小,但是最受沖擊的還是在賣車這個環節。所以花式降價,或者說以活動、以平臺的各種名義降價,就是當下經銷商去庫存最直接的辦法。

經銷商銷量、利潤下滑,趨勢之下催生轉型

當前汽車的營銷體系建立在品牌授權經銷商方式之上,經銷商負責服務客戶,而車企負責提供產品以及對經銷商進行管理和政策支持。

在主機廠授權模式下的經銷商網點主要包括4S店、城市展廳、授權服務中心、授權認證二手車中心幾種類型,其中4S店最為常見。

從2018下半年開始,全國經銷商庫存系數同比提高,庫存壓力越來越大。2019年12月,中國汽車流通協會發布數據顯示,汽車經銷商庫存預警指數為59%,仍位于50%的警戒線以上。自2018年1月開始庫存預警指數已經連續兩年在榮枯線之上。

中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會《2018年汽車經銷商對廠家滿意度年度調查》數據顯示,53.3%的經銷商2018年全年經營虧損。

近年來,經銷商的競爭加劇,經營不善者被淘汰,資源向廣匯汽車、中升、利星行、永達等頭部品牌集中。

其中經銷商龍頭廣匯汽車公布的2019年年報顯示,歸屬于上市公司股東的凈利潤26億元,同比下滑20.16%。此前2018年歸屬于上市公司股東的凈利潤為32.6億元,同比下滑16.3%。

在原有模式下,整車行業增速放緩,銷量和利潤下滑,品牌商和經銷商的壓力逐步增大。此次疫情,對于經銷商來說又是一場大考。受外部環境影響,汽車行業銷量再次受到沖擊。

作為汽車行業創新的領頭羊,特斯拉的舉動代表著某種變革趨勢。其自誕生起就采用線上自營的方式,今年4月16日,特斯拉更是擴大了線上渠道,官方宣布正式入駐天貓,也是第一次以旗艦店的方式入駐第三方平臺。

但是特斯拉也不是第一家上線天貓的汽車企業,不少主流品牌早已主動入駐線上渠道,賣車的方式呈現出多元化趨勢,直銷模式、線上O2O、主機廠自建獨立售后網絡平臺、二手車電商等等層出不窮。

悄然而至的某種轉型趨勢,將在這個行業低谷期進一步激發。

渠道體驗彌補品牌價值,發展之下的影響力突變

此次拼多多5.5折賣車引發爭議,一方面是因為價格,另外一方面還是大眾對電商渠道購車的購車權益有質疑。

經濟下行的情況下,渠道帶來的性價比能形成一定的吸引力,但是對購車者來說更重要的還是后續的權益問題。如果能享有其他渠道的同等權益,那么這種去庫存的方式就會有效。

除了剛性需求,在新四化背景下,消費者對汽車的期待也不再是單純的交通工具,而是追求幸福的第三空間,是一種全新的載體。因此未來在渠道鋪設上,仍然需要考慮體驗的問題。

總的來說,渠道對于汽車行業來說會越來越重要。也可以說,未來汽車銷售渠道將會影響品牌價值,形成全新的競爭力。

1、渠道帶來價格優勢,汽車后市場仍有文章可做

把已經體積龐大的線下經銷商體系推翻,讓汽車銷售完全脫離線下是不現實的。但是將一部分銷售渠道轉移到線上,可以帶來一定的價格優勢。

因為低價就意味著工廠直銷,它少了線下多次搬運、存放、人力等環節支出。汽車銷售轉移到線上,如果是經銷商行為,仍然還是需要搬運、存放、人力環節,還是有一定的渠道成本。

但是電商本質就是價格戰,不管是哪個環節讓出了利潤,對于消費者來說始終還是降低了消費開銷。換句話說,一旦汽車開啟新零售,就不得不向薄利多銷靠攏。

其實在汽車產業鏈條中,經銷商相較于整車廠話語權較低。但在附加值上卻具有相反的規律,整車組裝環節附加值最低,后市場則受益于汽車保有量不斷增長,具有較高的附加值。

只不過是目前,我國經銷商沒有完成后市場長尾轉型,對新車依賴度相對較高,極易受到外部環境和廠商政策的影響。

要知道,目前我國經銷商新車營收占比高,售后業務占比低。售后業務營收占比僅在總營收的8%-15%之間,卻在毛利潤中占比30%-70%。售后、二手車及金融的迅猛發展,才是未來收入結構調整的關鍵。

2、渠道價值就是品牌價值,影響力轉變的關鍵

在獲得品牌授權,完成銷量目標,收入、毛利占比逐年下降的情況下,經銷商其實不得不減輕對新車銷售的依賴,大力發展后期服務。對用戶全生命周期的體驗提升進行探索和實踐,在汽車后市場做文章。

汽車企業尤其是自主品牌都在尋求品牌競爭力的提升之道,那么第三方授權經營的方式可能無法滿足傳統汽車品牌營銷數字化轉型的需求,自建渠道可能是未來的一種趨勢。

以當前的電商直播為例,代理越來越被信任,像李佳琦、薇婭這樣的渠道品牌直接維持了信用體系,渠道品牌為小微品牌做了冷啟動,放大了品牌的影響力。

又比如小米之家這樣的渠道,再做IoT自營品牌就有很大的優勢。放在汽車領域,有沒有可以對標的呢?那應該就是汽車之家這種第三方渠道。不過因為汽車行業門檻較高,汽車之家大概率是不可能自建品牌。

同理不少自主品牌開始自建自己的商圈,像蔚來、榮威、威馬等等。新能源浪潮下,市場品牌又回到同一起跑線。通過優化渠道體驗在品牌推廣上卡位,有望升級品牌價值。

3、優化渠道智能體驗,升級之下的轉型機遇

另外除了提升貸款、保險代理、融資租賃等常規的金融衍生業務,新能源汽車、智能汽車,因為電池蓄電、智能升級、物聯網附加服務等要素,在汽車后市場有巨大機遇。

所以將用戶體驗提升到戰略維度,幫助用戶解決后續痛點,放眼的是整車制造之后,更大的移動出行場景。

目前的用戶體驗大多來源于線下門店,在升級過程中,不僅要集成產品展示、生活體驗、用戶社交等功能,也要逐步通過官方網站、官方App、官方服務號等線上平臺與線下協同建設,實現用戶線上資訊與線下零售網絡的無縫連接。

銷售顧問的職能也要從導購向運營轉化,甚至提供24小時全天候服務,摒棄唯銷量至上的考核標準,提高對消費者的關注度,滿足消費者的升級需求。如果能帶給用戶全新體驗,經銷商的競爭力將被重新激發。

汽車經銷商的頹勢在近幾年開始顯現,賣車的形式越來越新穎多樣。無論是被動合作促銷,還是主動升級轉型,揭露出的其實都是當下經銷商的窘境。盡管陣痛才剛剛開始,但是汽車渠道的拓展和未來汽車后市場增值以及汽車品牌形象升級密切相關。新商業模式將促進經銷商轉型,只有陣痛過后才有最大概率重新打開上升空間。

 

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來源:溫州商會網 責任編輯:張力   

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