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電商一夢十八年:國美從大佬淪為配角
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早已淡出主流視野的國美,再度俘獲鎂光燈聚焦。

國美發布公告,稱于2020年4月17日與投資人訂立協議,發行2億美元的可轉債,票面年利率為5%,持有期限為三年,投資人有權將期限再延長兩年,到期之后倘若選擇將債券轉為股票,這初定轉股價格為每股1.215港元,相當于發行12.83億新股。

同步達成的還有電商戰略合作協議,雙方將進行資源互換、服務共享,譬如國美為投資人提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲等服務,投資人為國美提供消費趨勢性大數據等服務。

這意味著,國美在電商之路上有了新的打法。

作為第一批電商玩家,國美在賽道上前行了十八年,從初期的氣勢如虹,到中期的舉棋不定,再到后期的不斷探索,國美電商一路坎坷卻難見成績,早已被邊緣化。

從港股市場態度也可側面印證這一點:2010年國美市值為千億元左右,如今大幅縮水到不足184億元,而其股價常年徘徊在1港元之下萎靡不振,昔日家喻戶曉的輝煌早已變成一代人的記憶。

以資本為刃,缺乏電商基因的國美能否殺出一條血路?

起步比淘寶京東還早

時也,命也。

2002年,中國電商正處于巨變的前夜,殷切期盼的春天在悄然接近。

那一年,家電領域的“美蘇爭霸”依然被世人津津樂道,即將在兩年之后以105億元身家問鼎中國首富的黃光裕敏銳地嗅到電商蘊藏的可怕能量:“一件事只要有三分把握,我就去做。”

商場如戰場,講究的是兵貴神速,國美于同年10月成立了電子商務部,于2003年1月試運營國美網上商城。

彼時,淘寶還未上線,京東主攻線下,國美算是電商賽道的頭部玩家之一。

黃光裕為電商定的目標是250萬元,誰成想正好遇到非典突襲,線上需求大爆發,那一年國美網上商城實現營業收入2100萬元,是預定目標的8.4倍。

國美創始人黃光裕

然而好景不長。2005年,國美網上商城實現營業收入4億元,之后這個數據增長乏力。

事實上,盡管國美的電商業務起步較早,但逐步失去了頭部玩家的資格,究其原因為并未做到上下一心。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度,2003~2008年線下依然是增量市場,國美不斷攻城拔寨,享受實體店快速擴張的巨大紅利,電商雖然增速快但所占比例太小:“2100萬元的電商收入跟93.46億元(2003年營業收入)一比,連個零頭都不如,電商的地位又能高到哪里去。”

線上業務與線下業務存在明顯的利益沖突,博弈在所難免,而處于相對弱勢地位的電商在博弈之中一直處于下風。

公開資料顯示,國美電子商務部負責人黃曉藝,并非直接向黃光裕回報工作,而是受分管副總節制。

“國美的線下一定要和線上結合。”黃光裕看準了未來,卻難以割舍線下利益,延誤了將主戰場轉移至線上的戰機。

戰機,稍縱即逝。

改走借雞生蛋路線

錯失戰機之后,國美改變了打法。

2008年黃光裕被捕之后,陳曉站出來主持大局,然而國美的電商業務卻仍舊未有起色,特別是到了2010年,不要說與頭部玩家比,就連老對手蘇寧的身影都快看不見了:2010年蘇寧線上線銷售20億元,而國美依然維系數億的量級。

焦慮之下,陳曉決定收購B2C平臺庫巴網,欲借雞生蛋。

黃光裕被捕之后,陳曉站出來主持大局

據啟信寶數據顯示,國美在線電子商務有限公司2010年斥資4800萬元收購了庫巴科技(北京)有限公司80%的股權,2012年收購剩余的20%股份,后者成為全資子公司。

理想很豐滿,現實很骨感,庫巴網未能為國美生下“金蛋”,因為借雞生蛋的打法存在兩大弊端。

一個弊端是未跳出思維困境。庫巴網的前身是世紀電器網,其核心定位依然是家電電商,導致局限性較大,相當于買下一個大號的國美網上商城,如何擴大邊界、如何做大做強變成綜合電商的難題依然沒有解決。

另外一個弊端是存在重復建設。國美電器網上商城與庫巴網定位相似,可有同為B2C平臺,難以進行互補,反而有浪費資源的嫌疑。

對此,國美也有深刻認識。

“以前國美電器網上商城和庫巴網同質化非常嚴重,在進行整合之后,進行了新的嘗試。”時任國美在線副總裁的彭亮于2013年在上海的一次電商會議上坦言,“我們做了一系列兩個網站打通的行為,包括商品互相的推送。”

一名知情人士向鋅刻度表示:“借雞生蛋的法子沒有錯,問題出在不該兵力分散,而是集中所有資源在一個平臺上,不斷延伸邊界,說不定可以孵化出第二個‘京東’。”

為了收窄電商虧損,2013年年底國美宣布進行電商業務戰略收縮。

實力與野望并不匹配

收縮電商是一招臭棋,國美很快就進行了糾正。

2014年9月,時任國美在線董事長的牟貴先透露要打造千億級電商平臺的決心,打法再次有了重大變化,其核心是推出“首年免租金”的策略,第二年傭金在基準傭金的50%以下,以吸引廣大商家入駐。

公開資料顯示,電商平臺傭金一般占商家銷售收入的5%~10%,“首年免租金”對商家卻有一定的吸引力,然而該打法并未令國美平步青云。

“加入一個平臺要進行綜合考慮,譬如平臺的人氣、地位、物流等,國美一個大問題是不具備流量優勢。”一名天貓店主一針見血指出減免策略的問題所在,“其實運營、廣告等投入要比傭金大多了,倘若一兩年就關店,那就得不償失了。”

易觀國際則認為國美對經銷商的門檻要求較高:“光售價低于其他平臺這一條就讓商家難以承受,商家會為了國美一年的免傭金而開罪于大平臺嗎?”

換句話說,國美的實力與野望并不匹配。

之后,國美在電商領域不斷摸索,嘗試各種打法,渴望尋找一條生存之路,但轉型乏力的國美早已不復輝煌。

2019年年報顯示,全年營業收入為594.83億元同比下滑7.57%,凈虧損25.9億元同比收窄,這意味著國美已連續虧損三年,累計虧損金額超過79億元;而蘇寧2019年年報顯示,營業收入為2692.29億元,凈利潤為98.43億元。

昔日勢均力敵的競爭對手,如今的差距已是天壤之別。

搭順風車就能解決痛點嗎?

為了突圍,國美打起了順風車的注意。

國美的長處在于家電供應鏈、中大件物流、線下門店依然較高的商業價值,挑戰在于如何攫取流量,如何盤活下沉市場。

引入投資人就是為了解決上述問題,不過能否順利解決還得先打個問號。

“國美把資源交換的算盤打得震天響,但流量能否有效流入、沉淀下來轉化為成交,從而增厚業績獲得資本市場認可,還得打一個問號,畢竟買不買還是消費者說了算。”一名私募人士稱。

更為關鍵的是,國美不斷加深在縣域城市的布局,截至2019 年底縣域店總數為1026 家,店數占比為39.43%,但收入占比僅為 7.07%。

多名業內人士表示,下沉市場對價格頗為敏感,當前主流打法為C2M(編者注:消費者“直達”工廠),也就是圍繞下沉市場需求進行電商定制,國美的重資產模式與之格格不入,想盤活并非輕而易舉的事情,不排除賠錢賺吆喝的可能。

不得不說,國美錯失了電商發展的黃金期,耗費十八年卻收獲不大。而今,在坐吃山空之下時刻面臨盈利與生存危機,如何從荊棘中趟出一條血路,扭轉當前不利的頹勢,成為國美的當務之急。

至于國美的新動作能否湊效,靜待市場觀察。

來源:鋅刻度 作者:陳鄧新

 

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來源:鋅刻度 責任編輯:張力   

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